A nyitókép Bukovics Martin fotója

Újságíróiskola, alapozó kurzus: mi a borújságíró dolga?

Ha egy bor szerinte szar, írja le. Uj Péter szerencsére rég kiperelte, hogy ezt meg lehessen tenni. Ha ízlésének ez a szó túl sok, keressen mást, gazdag a magyar nyelv.

Ha egy bor szerinte a világ legjobbja, kürtölje világgá. Én is meg akarom kóstolni. Indult már Magyarországon borszakíró, ráadásul pont Ercsey Dániel cikke nyomán Facebook-csoport jó pár láda pantelleriai bor Budapestre szállítása érdekében.

Ha csökken a szőlőterület, kihalóban van a paraszti kultúra, egyre több borász hagyja ott a borvidékét vagy van ennek a határán, fújjon riadót, tartson tükröt a felelősöknek és járjon utána az okoknak, a háttérnek, akár európai kontextust is téve mellé, mert van ilyen bőven.

Ha egy kormány adófizetői pénzből meg akarja váltani az ágazatot, de nem hajlandó elmondani, hogyan, perelje ki az adatokat, hogy azok nyilvánosak legyenek. Van ez a mondás: journalism is printing something that someone does not want printed, everything else is public relations. Elég harcias meg minden, de aki nem tudja ezt képviselni, szóvivő vagy PR-os legyen, ne újságíró.

Ha egy borvidéki közösségi brand megszületik, az legyen hír. Ha érdektelenség hiányában elhal, az is – megcsipkedve kicsit az érintetteteket, hogy ugyan miért. Ha valaki szőlőt telepít, ugyancsak, kérdezzék is meg, miért épp azt. Ha valakit szétbírságolnak valami miatt, szintén. Ha valaki bort hamisít, dettó. Ha egy boros rendezvényszervező újságírókat tilt ki a rendezvényéről, az is hír. Minden hír, ami érdekes: egy új trend, új címke, a borok elcocacolásodása vagy alkoholmentesedése, egy friss borászat, egy új tulajdonos, új állás, kirúgás, a borkereskedő új olasz szállítmánya, a Lidl magyarborexportja, a natúrborosok exportsikerei, a borügyileg össze-visszabeszélő politikus, a politika be nem váltott ígéretei a Borászok 12 pontja kapcsán.

Ezeket persze nem mind egy embernek kell csinálnia, nem is lehet – nem jó, ha a kritikus egyben szakíró is, ez két külön szerep. Ahogyan a napi- és hetilapoknál sem a parlamenti tudósító a megmondóember, hiszen neki nem véleményt kell mondania, hanem szállítani a scoopokat. Ha kiírná magából a véleményét, másnap a forrásai fele szóba se állna vele. 

Itthon sajnos összemosódott a szakírás és a kritika, a szakírók magukat kritikusnak is tartják, a kritikusok pedig szakírónak, de a végén se kritika nincs, se érdemi szakírás. 

Az üdvös az lenne, ha mindenre lenne ember, hogy a magyar borsajtó valóban sajtóként, és ne dicsőségfalként vagy üzenőfüzetként működjön, azaz a fenti műfajok és témák közül jelen legyen mind. Hogy ne ismerősöktől kelljen telefonon vagy Facebook-csoportokban és chatekben megkérdezni, hogy mi is történik épp, hanem rendesen dokumentálva legyenek a folyamatok és trendek, megszólaltatva és felkérdezve a szereplők. 

Ezek újságírószakmai alapvetések, semmi új vagy meglepő nincs bennük, tankönyvileg ilyennek kell lennie a médiának, ezen elvek alapján kellene, illene dolgoznia a szerkesztőknek. Tehát a bormédiában lévőknek is. De látunk-e itthon ilyesmit?

Jaj, azt ne fotózd, hát még a végén kiderül, hogy a borászat hónapokon keresztül sátrakban szállásolja el a szüreti munkásokat. Ez ki ne derüljön, a Borágazat sorsa a tét! (Fotó: Bukovics Martin)

Én írtam a Magyar Borszakírók Köre honlapján lévő „Mit csinál egy borszakíró?” oldalt, ahol próbáltam elképzelni, hogy milyen egy ideáltipikus borszakíró munkanapja, hogyan áll hozzá a világhoz, a munkájához, a szakmájához. Miután beküldtem a Magyar Borszakírók Körének levlistájára, hetekig érintetlenül állt a doksi, hogy aztán az akkori, azóta lemondott elnökség kicsit finomítson rajta helyenként, majd felrakja a netre. Tehát vagy eleve nagyon ügyesen megfogalmaztam a középutas véleményt, vagy senkit nem érdekelt, hogy mi lesz kiírva egy szakmai ernyőszervezet honlapján arról, hogy ő hogyan dolgozik, miért fontos az, amit ő csinál.

Én utóbbira tippelek, már csak azért is, mert ebben a körben némi időt eltöltve arra jöttem rá, hogy az egyszerűen nem újságírás, amit itthon sokan csinálnak, és ezért nem is igazán értik, amikor én erről beszélek. A fájó tanulság számomra az volt, hogy – a kevés kivételt leszámítva – Magyarországon a „borszakírás” jelöletlen PR-cikkek halmazát jelenti, olyan portálokon, amiken többnyire vagy AI-val íratott vagy ember által írt, de AI-színvonalú anyagok jelennek meg, gyakran olyan témákról, amikkel csak további PR-cikkeket vagy hirdetéseket akarnak láthatóan behúzni. 

Nem csodálom, hogy senkit nem érdekel a „borszakírók” véleménye Magyarországon: hiszen mindenki pontosan tudja, hogy a „borszakírás” ma a legtöbb helyen PR-cikkírás. Emiatt érthető, ha a borászatok részéről eleve nem is érdekes az illető véleménye, csak az, hogy a „borszakíró” minél jobb ár-érték aránnyal, lehetőleg ne drágán dicsérje a terméket, hogy azt a kívánt összegért vagy mennyiségben értékesíteni lehessen. Vagy csak simán kirakni egy posztot arról a Facebookra, hogy nagy dolog történt, mert született róluk egy cikk, azaz újságírói termék – megtévesztve ezzel a fogyasztókat, hiszen ha nem fizetnek a „szakírónak”, nincs is cikk. (Ha valakinek van arról adata, hogy egy ilyen PR-cikk hány vásárlót szokott hozni, kommentelje már be.) 

Magasélet Mostar mellett egy pincészet medencéjében. A borszakírók sokszor szerencsétlen és kiszolgáltatott helyzetét jelzi, hogy a többség a PR-cikkekből is csak legfeljebb túlélni tud, ilyen helyekre befizetni magát nem nagyon – ezért is örülnek a meghívásoknak, hogy aztán a social medián mutogassák, micsoda helyekre jutnak el. Igazából önsegélyező szakszervezet kellene nekik, nem önpromóciós kör. (Fotó: Bukovics Martin)

Ami ennél keményebb, az az, amikor a boros portálok a PR-osok közleményeit szerkesztetlenül lehozzák, azaz gyakorlatilag szerkesztőségi anyagként tálalják azokat az olvasóknak: ez kinek jó? A lapnak rövidtávon talán igen, mert van kontent és ezzel ott a frissülés, az aktualitás látszata, de a PR-ost leszámítva valójában senki sem jár jól, sokszor még az ügyfele sem. Az olvasó – közte számos borász, marketinges, stb. – azt látja, hogy egyre igénytelenebb és reklámízűbb a borsajtó, ami miatt lassan elfordul tőle. A lap tartalma hígul, unalmassá, kiszámíthatóvá válik, plusz a hirdetéseket feladók látva ezeket a példákat nem közvetlenül a lapoknál hirdetnek, kifizetve több helyen is a hirdetés költségeit, hanem ezek együttes összegénél sokkal, de sokkal kevesebb pénzért megbíznak egy PR-ost, aki az ingyenborok, kóstolómeghívások, sajtóutak (az ún. zsíroskenyértúrák) olajozta kapcsolati hálóját felhasználva könnyedén teríti a cuccot. 

Furcsa módon a legtöbb „borszakírónak” ez a rendszer amúgy tökéletesen megfelel: boroznak, utaznak egy kicsit, csevegnek egy jót ugyanazokkal, akikkel jövő héten majd egy másik zsíroskenyértúrán szépen kibeszélik a mostani vendéglátót, ahogy azt most teszik a múlthetivel. Úgy érzik, tényezők, akiket megéri meghívni, akikkel sikk fotózkodni, akiket meg kell itatni. 

Jómagam is jártam már zsíroskenyértúrán, a fotó Észak-Macedóniában a Venec borászatban készült 2019-ben egy ilyenen, miután az újságírók maguk mögött hagyták a kóstolótermet. (Fotó: Bukovics Martin)

A helyszínen zsűriznek, érdeklődést szimulálnak, a borásszal haverkodnak, aztán a túra másnapján egy az egyben a sajtóanyagot hozzák le az érdemi olvasót felmutatni amúgy nem nagyon tudó felületükön. Ebben kb. 10-15 perc munka van, ennyi idő megnyitni a közleményt tartalmazó mailt, elolvasni és kimásolni a szöveget, azt berakni az oldal adminjába, letölteni, megvágni hozzá a már kapott képet, esetleg adni neki valami címet, publikálni az anyagot, majd kirakni azt a Facebookra. Emberünk örül, mert sokat nem kellett dolgoznia, de láthatott kicsit világot és magát fontosnak érezhette közben, a PR-os is örül, egy újabb megjelenés, hosszú lesz a lista, ráadásul csont nélkül az ő reklámízű szövege jött le, nincs idegesítő kontextus meg újságíróskodás, a megrendelő pedig ha ugrál, hogy a sok „cikk” ellenére alig van, sőt, nincs eladás, majd megkapja, hogy nem ért hozzá, ezt nem szabad így mérni, a hatás hosszútávú.

Olvasóként pár kivétellel ezek miatt engem is hidegen hagy a „borszakírók” véleménye: nehéz hitelesként elfogadni olyanok pontszámait, lelkesedését, akik könnyedén megvásárolhatóak, és ezen későbbi megvásárolhatóság, az újbóli eseménymeghívás reményében vagy csak simán lustaságból inkább nem írják le őszintén, amit gondolnak. Ezért azt se hiszem el, amikor dicsérnek valamit, hiszen a transzparencia hiánya miatt nem tudhatom, volt-e a háttérben pénzmozgás vagy van-e olyan szándék a cikk mögött, hogy majd valamikor legyen megrendelés. 

A másik érv, amit Ercsey Dániel is felhoz, a borász iránti empátiáé: csakhogy az újságírónak alapjáraton nem annyira a borász volna az olvasója, de eszerint Magyarországon a többség kontentjét az őt néha jutalomfalattal etető szakma monitorozza legfeljebb, érdemi közönség nem. Abba szoktak menekülni az ilyen empatikus újságírók, hogy ők csak a jó borokról írnak, mert azokban hisznek. Jó duma, de az, hogy a fogyasztók meg az olvasók közben mennyire nem érdeklik őket, mutatja, hogy arra már egyik se veszi a fáradságot, hogy legyen annyira fogyasztóbarát, mint a hobbiprojektként működtetett Művelt Alkoholista, hogy egy külön, a címlapról könnyedén elérhető aloldalon listázzák és rendszeresen frissítsék a nagyon ajánlott vagy akár a bestbuy-borok listáját. Hiszen teljesen életszerű, hogy a fogyasztók a borospolc előtt állva cikkről cikkre silabizálják ki, hogy mely borok a jók, az ajánlottak.

Hogyan szokás írni? A kép illusztráció. Tankolni akartam átmenni idén télen Triesztből Muggia felől a tengerparti úton Szlovéniába, de lezárták az olaszok… (Fotó: Bukovics Martin)

Újságírásesztétikai, sajtószakmai okokon túl bajom egyébként nincs a tartalomipari vállalkozókkal, csak újságíróknak ne hívják magukat. Vagy hát… látva az újságírás iránti alacsony társadalmi bizalmat, igazából hívják csak így magukat, ez ma már tökmindegy.

Amiért ezek az emberek borszakírónak nevez(het)ik magukat, vagy amiért borszakírók végül inkább PR-osnak szegődtek, az annak a tünete, hogy nincs is itthon borsajtó. Elvégre mikor is olvastunk bármiféle tényfeltáró cikket a borszakma kapcsán? És mi is a magyar borvilág kezdőlapja, ahová ha felnézek, minden friss és fontos téma, vita, ügy ott figyel? 

Hogy miért nincs borsajtó, jó kérdés. Azt szokás mondani, hogy azért nincs érdemi bormédia, mert nincs rá pénz, mármint nincs érdemi hirdető, aki meg lenne, a borász, az azért necces, mert ha fizet, akkor nem illik rosszat írni a boráról, ha meg egy komplett hegyközség a hirdetés feladója, az még rosszabb. Azt, hogy olvasók előfizetéseiből éljen valaki, meg se próbálták még – ami nemcsak a közeg innováció és kockázatvállalás iránti lelkesedését árazza be, de felveti azt a kérdést is, hogy a „borszakírás” fenti hitelességi deficitjeit látva lenne-e egyáltalán olvasó, aki előfizetne. Ha lenne, az csodálatos volna és pár ember szakmai önérzetét bizonyára helyrerakhatná.

A borsajtó mostani állapota ugyanis főleg ezért rossz: a kritikus nem tud kritikus lenni, mert – nincs ehhez érdemi felülete, nem tud hatni, a rossz kritika miatt pedig elfordulnak hirdetők. A szakíró nem tud érdemi dolgokról írni, mert azzal vagy érdeket sért, vagy mert egyszerűen nem tudja hova leadni az anyagot, mert a lapja vagy nem mer beleállni ügyekbe/témákba, vagy konkrétan megszűnt a lapja, vagy mert a szerkesztői túlságosan niche-nek ítélik azt meg. Végeredményben nem csoda, ha PR-osnak vagy szóvivőnek-lelkendezőnek állnak be végül: így talán nekik is leesik némi pénz, és maradhatnak a boroknál, nem kell szakterületet váltaniuk.

Hogy mi lehet a megoldás? A kényesebb kérdéseket feszegető szakírást elfelejthetjük. Ez egy olyan niche dolog, amiért ha nem nyúl mélyen a zsebébe párszáz olvasó, anyagilag kudarcra van ítélve. Eleve az érdemi újságírást is temetni szokás – hiszen ott van ugye a kényes geopolitikai helyzet, a Facebook forgalomterelésének furcsaságai, az algoritmus kiszámíthatatlansága és az azt kiszolgáló politikum butító hatása. És mert az érdemi újságírás eleve költséges dolog, kíváncsi és a dolgokat a helyükön kezelő közönség kell hozzá, a szerzőknek pedig értenie, érdeklődnie kell a téma iránt, ritka párosítás. A kritikát ellenben igénylik az olvasók és szeretik művelni a szakírók is – és közmegegyezéssé vált, hogy a bor iránti érdeklődés újjáélesztése a cél, aminek nem árt, ha rendszeresen lát borokról való beszédet a sajtóban a potenciális fogyasztó.

Feladata és lehetősége itt elsősorban az ún. mainstream médiának volna: indítsanak heti borrovatokat. Vagy anyagi érdekből, vagy a borkultúra iránti elkötelezettségből, vagy szakmai elhatározásból – nyitás a vidék felé, mittudomén – vagy mert jön rá pénz a HNT-től vagy Rókusfalvyéktól, tökmindegy. Már most is borszakíróként működő arcokkal – hogy ne kelljen a mostani, gyakran méltatlan kényszerpályáikon mozogniuk –, vagy saját maguk, ahogy tetszik. 

Ahogy az a horvát vagy német sajtóban általános gyakorlattá vált: a hétvégi lapszámban, a portálok hétvégi címlapjain legyen előre betervezett, akár hetekkel előre megírt, leadott, megszerkesztett, felképezett borrovat. Vagy egy általános piarovat, felváltva kraftsörökkel, borokkal, kombuchával, vagy amit szívesen isznak. Ilyen ma gyakorlatilag sehol nincs, igaz, még rendes, eltérő nézőpontokat felvonultató, érdemi viták lefolytatására alkalmas véleményrovat se, ami azért egy elvileg demokráciában sokkal inkább alap volna.

A fotó az Etna északi lejtőjén készült Passopisciaro fölött valahol idén márciusban. Nekem nagyon tetszett ez a rész. (Fotó: Bukovics Martin)

A Telex-444-HVG-Index-24-Mandiner-stb. helyében csinálnék egy borrovatot, megnézném, hogy az ún. boros portálokon kik hirdetnek, küldenék nekik egy médiaajánlatot kacsintós szmájlis emojikkal az egyszeri rovatindító kedvezmény mértékét illetően, és a szigorúbb szerkesztőségi szakmai sztenderdek miatt tízszer jobb, a nagyszerű forgalomterelő címlapom miatt pedig harmincszor látogatottabb kontenttel elkezdeném lecsapolni a mocsarat.

Ránk férne. 

A szerző amellett, hogy Hosszúhetényben művel szőlőt, a közép-európai és balkáni dolgokkal foglalkozó Gemišt hírlevél alapítója. 2023-ban ösztöndíjaskodott a berlini Die Welt külpolitika rovatában, 2022-ben Bosznia-Hercegovinában a BIRN-nek hála, 2017-től 2021-ig az azóta megszűnt Azonnali.hu egyik alapító-főszerkesztője volt, 2020-ban kapott Minőségi Újságírás-díjat. 2017 előtt az akkor még KESMA-független Mandiner.hu borrovatát vezette, 2013-2014 között pedig egy nagy és piacvezető magyar és német borászatban dolgozott.