A borvilág, a borkereskedés globálissá válása a borok versenyében is új és új szempontokat jelenít meg. Az egyik ilyen folyamat a bormárkák terjedése. A márkaépítés célja mindig egyértelmű: a termék azonosíthatósága, a termék megszemélyesítése, a termékhez való vonzódás elérése, növelése, és ezáltal a termék sikeres(ebb) értékesítése. A borpiacon a bormárkák, a kezdeti európai indulást követően, amely alapvetően a terroirhoz, a termőterülethez kötődött, egyre inkább az újvilági boroknál jöttek létre, hogy aztán újra Európa vegye fel a „kesztyűt”. Az újvilági, elsősorban amerikai, chilei, ausztrál márkaépítés mögött az a gondolat állt, hogy a termékeik kevésbé köthetőek földrajzi területhez, így a márkaépítés sokkal inkább hasonlít a tipikus ipari márkaépítéshez. Sőt, az ausztrál és a chilei márkaépítésnél az állam is „beszáll”, és nemzeti bormárka építéséről is szó van (Chilében ez a hatályos stratégiai tervükben foglaltak szerint deklaráltan a cabernet sauvignon és a carmenere, Ausztráliában pedig a cabernet sauvignon és shiraz fajtákat érinti leginkább, de a fókusz egyre erősebb néhány fehér fajtán is). 

A bormárka építés azonban nemcsak egyéni vagy állami lehet, a két végponton, de megjelenhet mezoszinten is: ezek a közösségi márkák. A közösségi márkák kiindulási logikája a terroir, a termelési hagyományok. A terroirhoz kötött imázsépítés előnye elvitathatatlan: az elmúlt fél évszázad összes kutatása kimutatta, hogy a terroir ismertsége és a bor értékesítési lehetőségei között lineáris és egyenes irányú összefüggés van. Röviden: minél inkább ismert egy borvidék (egy terroir), annál inkább hajlamosabbak a vevők az ismertebb borvidékről származó bor(ok) mellett dönteni a vásárlási döntéseik során. (A vásárlási döntést persze egyéb tényezők is befolyásolják, de ezek végső soron mind a terroir megismertetése irányába fejtik ki hatásukat.)

A közösségi márkák kialakulásának és népszerűségének a terroir-hatáson túl egy pénzügyi vonzata is van: a márkaépítés drága dolog, egyéni termelők közül ezt igen kevesen tudják felvállalni. A pénzügyi források allokálása borvidéki szinten viszont kifejezetten hatékony, ráadásul egyre inkább minden bortermelő országban az eredetvédelmi (terroir-alapú) minőségi alapszabályozáshoz kötött szinten valósul meg. 

A közösségi márkaépítés pénzügyileg tehát sokkal sikeresebben kivitelezhető. Ráadásul visszahatása is van a termőterületre: a közösségi márka fejlesztése növeli a régió/borvidék ismertségi szintjét, ezáltal hozzájárul a régió termékei iránti vásárlási hajlandóságnak a növeléséhez is. 

A közösségi márkaépítés során leginkább az a döntő, hogy a borászok által eltervezett kommunikáció és a ténylegesen megvalósított kommunikáció milyen viszonyban áll egymással. Mivel a márkaépítés a termék megszemélyesítése is egyben, így kulcskérdés az is, hogy a borászok által a márkában megjelenített személyiségjegyek a márka vizuális és szöveges kommunikációjában hogyan tükröződnek vissza. 

A közösségi márka kommunikálás során a kommunikáció iránya lehet a bor, lehetnek az egyes pincészetek és lehet maga a termőterület mint (turisztikai) úti cél. A kommunikáció különféle formái közül a legjelentősebb szerepet a címke játssza. 

Értékelési lehetőségek a közösségi márkák kommunikálásakor

A közösségi márkák kommunikációjának az értékelése a kommunikáció céljai szerint valósulhat meg. 

1. A kommunikáció célja lehet maga a bor. A bor kommunikálása lehet elmesélő jellegű (story-telling) és lehet a bor bemutatására mint személyiségre vonatkozó. Az elmesélés elsősorban a csomagoláson jelenik meg, ennek az értékelése lehet kulcsfontosságú. A bor bemutatása a csomagoláson belül a címkén (valamint a weboldali borleírásokban) jelenik meg, így a címke értékelése döntő.

2. A kommunikáció vonatkozhat a résztvevő pincészetekre is. A pincészetekkel kapcsolatos kommunikáció szintén a story-telling, amely megjelenhet a weboldalon, a közösségi média oldalakon, brosúrákon. Eklatáns kifejezője lehet a pincészet címere, logója. 

3. Végül, a közösségi márkák kommunikálásának harmadik színtere a borvidék maga mint úti cél. A kommunikáció eszköze itt is leginkább a történetmesélés, amely részben egy-egy jellemzőre irányulhat, de irányulhat a borvidék egészére (pl. történelmi hagyományok elbeszélésére) is. A terroirral kapcsolatos történetmesélés kulcsfontosságú eleme a képek használata.

Ezen szempontok szerint az egyes közösségi márkák kis hazánkban is képesek mérni a teljesítményüket.

Miért fontos ez? Úgy tűnik, hogy a közösségi márkák mozgalma a hazai borvidékeinken jelentős, de sikeres közösségi márkaépítésről csak nagyon keveset beszélhetünk. 

Egri Csillag

Részletesen kidolgozott minőségi szempontrendszer, régóta működő közösségi márka.

Bor: többrétegű szabályozás, amely a termőterületre és nem a küvét alkotó fajtákra koncentrál. Ennek megfelelően a kommunikáció legalább annyi irányú, mint ahányféle stílus engedélyezett.

Pincészetek: a részvétel nem kötelező, a résztvevők fontosnak tartják, és igyekeznek külön is kommunikálni saját Csillag borukat. Nincs egységes címke, de még csak egységes címer/logó sem. Néhány címkén a csillag valamilyen formátumban visszaköszön. Nem képzett érdeklődő nem tudja megállapítani, hogy ez egy (közösségi) bormárka, vagy egy új szőlőfajta.

Borvidék: a történelmi közösségi márka, a bikavér fehér párjaként jött létre – ez a történetmesélés alapja mindmáig. A létrejötte mögött húzódó gazdasági megfontolás a fehér fajták jobb értékesítése. 

Bálvány-Bükkbor

2019-ben indult közösségi márka. Sokkal szűkebb szabályozás, mint az Egri Csillag esetében. Ez is küvé, de csak három fajtából, egy minőségi kategóriában. Kommunikációs elemek jelentős része egységes: egységes betűtípus, egységes címer, egységes palack és egységes palackzár. 

A márka helyzete: gyakorlatilag elhalt, az egységes fellépés megszűnt, az alapítók már nem tagjai a mögöttes helyei szervezetnek, van, aki fel is hagyott a borkészítéssel. 

Izsáki Arany Sárfehér

Termékleírással rendelkező fajta, amelynek közösségi márkaépítő szerepe van. Izsákon és környezetében hagyományos fajta. A fajta és a bor feltámasztása, új fejlődésnek indítása a cél. A cél elérése eleddig nem sikerült. A termékleírás egy fajtaleírást szabályoz, ugyan egy egységes eredetvédelmi jegyet (címert) alkalmaz, de a közösségi márka egyéb, felismerhető jegyei nincsenek meg.

Szekszárd Grand

Néhány szekszárdi termelő összefogása, egy részben kékfrankos alapú, prémium kategóriájú küvére, amely mást mutat meg Szekszárdból, mint a prémium Bikavérek, azaz a történelmi vörös közösségi márka. 

Egységes stílus a megjelenésben csak a palack formájában és minőségében lelhető fel. Címer, egységes grafika nincs, mint ahogy egységes fellépés sincs, a kezdeményezéshez csak nagyon kevesen csatlakoztak az indulás óta eltelt hat évben.

Sem a kommunikáció, sem a mennyiség (a kezdeményezéshez csatlakozó borászok száma) tekintetében nem viselkedik közösségi márkaként, bár, a létrehozók célja ez volt.

Villányi Franc

2011. óta élő termékleírás, egységes jelképpel, de további egységes kommunikációs elem nélkül. A szabályozás fejlesztése, a fellépés egységes. Egységes előbírálat az egyes minőségi kategóriákba való besorolásra, egységes piacra kerülés, egységes bemutatkozás (helyi nemzetközi rendezvénnyel). A borhoz kapcsolódó sztori kialakult és erősen kommunikált. A résztvevő pincészetek alaptörténete a márkával kapcsolatosan azonos. A borvidék esetében erőteljes átpozícionálásról van szó, a korábbi portugieser-villányi bordói házasításról a cabernet franc felé. Ez egy hosszú, de belföldön sikeresnek tűnő folyamat.

Villányi RedY

Egy másik átpozícionálási célú közösségi márka. Nyílt célja egy könnyed, jól iható vörösbor megalkotása, amelyben a portugiesernek azért vezető szerepet kell játszania. A borral kapcsolatos alapsztori itt is megvan, ennek kommunikálásában a pincészetek itt is egységesek. A címke alapformátuma egységes. A piacra kerülés, a bemutatkozás itt is egységes. A csatlakozó pincészetek száma messze elmarad a Villányi Franc-ot előállító pincészetek számától: a borászok egy jelentős része továbbra is a fajta portugieserben látja a könnyed villányi vörös jövőjét. 

Déli Fény és Egyéjszakás

A Pécsi Borvidék 2017-ben fejlesztette ki a közösségi márkát, ahol a Déli Fény egy fehér küvé, viszonylag laza szabályozással, az Egyéjszakás pedig egy rozé/siller, ahol a követelmény, hogy a rozénak (sillernek?) való cefre egy éjszakát (24 órát) kellett, hogy a héjon töltsön. Mindkét esetben volt egy egységes fellépés, egységes piacra lépéssel, egységes grafikával. A Déli Fény esetében a sztori is megvolt a márkaépítéshez (a fény és a fény alá írt szám az adott évi napsütéses órák számát jelentette – köztudott, hogy ez a borvidékünk a legnaposabb) – a siker viszont elmaradt, gyakorlatilag 1-2 után teljesen eltűnt a két közösségi márka, mára csak 1-1 termelő próbálkozik időnként.

Balatonbor, Hegybor

A Balaton-part borvidékeinek a közösségi márkája. Erős szabályozással, ugyanis az eddigi fehér márkákhoz képest ez egyfajta márka, az olaszrizling népszerűsítésére. A két elnevezés mögött a kétféle minőségszabályozás áll: ez kifejezetten jó ötlet, hiszen így a vásárló nem téveszti össze az egyes minőségi szinteket, ráadásul mindkét név jó kommunikációs eszköz és egyben a történetmesélés kiváló alapja. 

Egységes grafikai alapstílus jellemzi, egységes kapszulázással, egységes zárással. Fontos, hogy a Balatoni Kör révén egy olyan szervezet a gazdája a közösségi márkának, amely nemcsak borászokból áll. Ezek segítik a borászokat az egységes történetmesélésben, a borvidékeket pedig a terroir bemutatásában.

Az írásban szabályozottakon túl előzetes ízvizsgálat történik itt is. Egységes a piacra lépés, és elég egységes az ízvilág is: a BalatonBornál a könnyed, gyümölcsös jelleg dominál, míg a Hegybor az érleltebb változatot jelenti.

Az első évjárat, 2015. óta lassan egy évtized telt el, azóta a BalatonBort (és Hegybort) készítők száma folyamatosan emelkedett.

Hegyke

A Zalai Borvidék önálló projektje. Immár három évjáratot élt meg ez a fehér küvé, amelyben mindazonáltal dominál(hat) az olaszrizling, de küvének kell lennie. A bor neve itt is elősegíti a borvidékkel való azonosulást. Egységes a címketerv, a palack, a betűtípus, a kapszula és a palack zárása is. Elmondható, a legegységesebb arculatot ez a márka képezi. 

Az egységes arculat, az egységes piacra lépés (amit itt is ízvizsgálat előz meg), a bor személyiségét is megadja, és lehetőséget teremt a borászoknak a borral és a borvidékkel kapcsolatos történetmesélésre. 

A márka érdekessége még, hogy nem minden borászat tud közösségi márkát palackozni, az előzetes ízvizsgálat az eddigi eredmények (részvételi arányok és piacra kerülési engedélyek) tükrében eléggé rigorózus.

PH-érték

A Pannonhalmi Borvidék borászainak az összefogása 2017-ig nyúlik vissza. Egy fehér házasításról van szó itt is, amelyben a vezető szerepet a rajnai rizling viszi. Az arculat itt is egységes: egységes címketerv, egységes grafika, egységes kapszula, egységes zár az egységes palackon. Egységes ízvizsgálat, egységes piacra lépés történik itt. Is. A kezdetektől külső marketinges segítséggel fut a projekt, mindazonáltal a benne együttműködő borászok száma nem növekszik, így a rétegbor kategóriából nem tud kitörni. Kérdéses, hogy a márkanév (mely, kétségtelen humoros) segít-e a borvidék jobb megismerésében. 

Hashtag Neszmély

A Neszmélyi Borvidék közösségi márkája. Egy fiatalabb márka, amely az elődök által kitaposott utat járja be: egységes arculat, egységes palack, egységes logó, egységes címkeforma. A picit szofisztikált termékleírás mellett itt is előzetes ízvizsgálat, majd egységes piacra lépés, bemutatással. Egyelőre hat borásszal. 

A márka elnevezése itt is felveti a borászatokról és a borvidékről való történetmesélés és személyiség megtestesítés kérdését. 

Végül következzék a fenti jellemzések összesítése.