Fotók: Földesi Máté

Itt van előttem a stratégia, tényleg tele vannak írva az oldalak, rengeteg adat van benne…

Nem véletlenül, azzal a céllal készült, hogy ebből tudjunk dolgozni. (nevet) Azt is fontos rögtön az elején megemlíteni, hogy ennek tartalma nem államtitok, hanem üzleti titok, amelyet alapvető érdekünket figyelembe véve nem kívánunk a nemzetközi versenytársakkal megosztani, sőt arra a kutatásokat végző adatgazdákkal kötött szerződéseink értelmében jogilag sincs lehetőségünk, hogy harmadik féllel megosszuk a kutatási eredményeket. Számunkra ez olyan szamárvezetőként szolgál, amelyből kilógnak azok a lábak, amiket fontosnak tartunk, mint az elveszett fiatal generáció, a vulkanikus borok, vagy éppen a furmint. Ebből csak néhány példány készült, a kormányzati szervek kaptak belőle. Nekem kormánybiztosként az is a feladatom, hogy együttműködjek a minisztériumokkal, ezért fontos, hogy képbe kerüljenek, hogy mit is akarunk csinálni. Van belőle egy zanzásított verzió, ebből már több példány van, de az fent van a neten is, hogy mindenki elérje. Ez most a 2024-es akcióterv, de hamarosan fent lesz a 2025-ös is, hogy mik a fő irányok, mit is akarunk csinálni és merre tartunk.

Az anyag több mint fele csupa statisztika és elemzés.

A lényeg, hogy minden döntés, sőt, minden ötlet mögött ott legyen egy kutatás, hogy az nekünk miért jó, hogyan lehet jó, mit kell csinálni ahhoz, hogy jó legyen. Az oké, hogy eddig is volt vízió, de az már nem, hogy utána rögtön az operatív programról beszélünk. Itt kimaradt két lépcső, egy kutatási rész és egy analízis. A melegvizet nem kell feltalálni, mindenre van jó és rossz példa, csak össze kell szedni őket, rendszerezve, hogy lássuk, merre tartunk és merre tart a világ.

És ez került három milliárd forintba?

Öntsünk tiszta vizet a pohárba! A három milliárdnak rögtön a tizede a bormarketinges csapat éves működési költsége és a fennmaradó, konkrét marketing tevékenységre fordítható rész pedig bruttó összeg. Ez a forrás a stratégiaalkotásra és annak megvalósítására áll rendelkezésre, tehát ebből a pénzből kell finanszírozni a kutatásokat is, a kommunikációs aktivitásokat, mindent. Erről pedig tudni kell, hogy az ilyen hazai és külföldi kampányok, a folyamatos, több csatornás nemzetközi jelenlét (expók, influenszerek, sajtó- és social media kampányok stb.) rendkívül költséges tevékenységek. 

Akkor hiába fordulnék hozzád, hogy van egy világmegváltó ötletem, csak kellene rá kétszáz millió forint?

Tudom, hogy mindenki azt hitte, hogy a Pali azért kapta a pénzt, hogy elköltse a különböző ötletekre, de ez hatalmas tévedés. Mi nem osztunk pénzt, nem arra van a keret, hanem a stratégia kidolgozására és végrehajtására. Ez az éves szinten rendelkezésre álló összeg nem nekem, hanem a szakmának szól, én annak hatékony, a határozatban rögzített célokat szolgáló elköltéséért felelek. Szakkiállítások, magyar bor kampányok, külföldi promóció. Szerencsére a kezdeti kutatások után most már van időnk jobban kidolgozni a részleteket, szóval 2025-ben még célzottabban tudunk dolgozni, főleg azért, mert folyamatosan korrekció alatt vannak a tervek, az adatok elemzésének a tükrében.

Én úgy tudom, hogy azért vannak ötletek, amiket támogattok…

Az ügynökségbe folyamatosan jönnek az ötletek, és amik beilleszthetőek a programba, azokat meg is próbáljuk beilleszteni. Hetente több ilyen megkeresést kapunk, amit utána vagy támogatunk, vagy részben támogatunk, vagy elutasítunk. Néha az ügynökség nem is pénzt ad, hanem megad egy lehetőséget, ahol az adott dologra lehet pályázni, esetleg a saját felületein kommunikációs eszközökkel segít.

Vagyis ha valami nem illik bele közvetlenül a kidolgozott haditervbe, akkor nem kap pénzt?

Valahogy így. Meg kell értenie mindenkinek, hogy globálisan próbáljuk szemlélni a rendszert és hatást elérni, de véges költségkeretből. A három milliárd forint nemzetközi szinten nem egy nagy összeg. Mondok egy példát, hogy jobban érthető legyen. Ha valaki rájött - márpedig aki nyitott szemmel jár, az nem tudja ezt megkerülni -, hogy egyre nagyobb biznisz az alkoholmentesített bor, akkor fordulhat hozzám egy szuper ötlettel, hogy ilyen üzemet szeretne építeni, de nekem nem az a szerepem, hogy pénzt adok neki, hanem az, hogy bekocogok az illetékes minisztériumokba és ott igyekszem hatni, hogy ilyen típusú, innovációs pályázatokat írjanak ki. Ezt hívják lobbizásnak. Szerintem amúgy ma ez lenne az egyik legfontosabb feladata a kutatóintézeteknek, hogy az alkoholmentesített bor kapcsán mutassanak fel innovációkat. Nem akkor kell ezen gondolkodni, mondjuk öt év múlva, amikor már végérvényesen lemaradtunk, hanem most, amikor még csak 1-2 lépés hátrányban vagyunk.

Ez lesz az új Wines of Hungary? Alkoholmentesített?

Nem csak! (nevet) De azért azt te is tudod, hogy a magyar bornak csak egy rendkívül kis szegmensét képezik a csúcsborok, vagy egyáltalán, a palackozott borok. Az export 70%-a folyóbor, ami amint átlépi a határt, teljesen elveszti az identitását. Azon is dolgoznom kell, hogy ez a bor magyar maradjon, a statisztikák számára is, és lehetőleg többet adjanak érte, mint ötven eurócent. Az is egyértelmű, már a kezdetektől, hogy nem csak a marketingben, de az eladásokban is rendet kell tenni. A lényeg, hogy a magyar bor értéke növekedjen. A felső polcon, de az alapoknál is. Van több, mint 200 eredetvédett borunk, kétszáz termékünk ebben az ágazatban az innováció minimális jelét sem látni, szóval nagyon gyorsan el kel kezdeni fejleszteni és egyszerre szűkíteni is a termékpalettát. Meg kell találnunk azt a nagyon egyszerű üzenetet, ami a világnak jó. Furmint, Tokaj, kékfrankos, vulkanikus, ez volt pl. a ProWein-on, de a piacoknak megfelelően ezen tudni kell változtatni. 

Mint például a kínai piac?

Kína egy speciális piac, amely már csak méreténél fogva is rendkívüli potenciállal bír és jelentős érdeklődést is tapasztalunk a részükről általában hazánk iránt, de szűkebben a magyar bor iránt is. A piac különlegessége abban rejlik, hogy a gazdasági szektor erősen támogatja az állami célokat. Ezért volt különösen nagy jelentősége annak, amikor Xi elnök a Tokaji borhoz hasonlította a két ország barátságát, ez hatékonyan indukálja a cégek, befektetők érdeklődését. Jómagam is azért utaztam Kínába, hogy a diplomácia támogatásával élve, az állami és a gazdasági szereplőkkel egyeztetve, különböző együttműködési szándéknyilatkozatok kidolgozása révén támogassam a magyar borba való befektetési szándékot. Persze emellett hatékony és folyamatos kommunikációs jelenlétre is szükség van, például influenszerekre, akiknek a működésében én sem minden esetben hittem, de a tapasztalat meggyőzött az ellenkezőjéről. Használnunk kell az ilyen típusú, korszerű marketingeszközöket is!   

Említetted, hogy a munkád része bizonyos szándéknyilatkozatok tető alá hozása. Tudnál mondani egy példát?

Persze, olyanokra kell gondolni, hogy egy étteremlánc tulajdonosa - amiben vannak Michelin csillagos éttermek is - a szecsuáni ételeihez a menüben tokaji bort kínál. Vagy hogy egy hajózási társaság a kínai csoportoknak magyar borokat szolgál fel az éttermeiben. De azt is mondhatnám, hogy a kínai pálinka, a baiju mellé valahogy oda kerüljön a Tokaji Aszú. Erről külön tárgyaltunk Kínában, ők hozták a saját szeszeiket, mi vittük az aszúkat, kölcsönösen kóstolgattuk, mosolyogtunk, igyekeztünk jó benyomást tenni. Te nem tudod elképzelni, hogy a kínai elnök tíz évvel ezelőtti „fogyassz hazait“ kampánya óta milyen mennyiségeket adnak el ezekből a baijukból. Ha csak annyit el tudnánk érni, hogy minden palack baiju mellé csomagolnak egy palack aszút, eladnánk a teljes aszúkészletét az országnak.

A kínai véleményformálók mellett mostanában mintha a magyarokat is felhasználnátok.

Én lennék a legboldogabb, ha a te Pécsi Borozós cikkeidre gerjednének a huszonévesek, de be kell látni, hogy ez nem így van. Ők Marics Petit követik.

És Pumped Gabót!

Igen, de őt nem tudjuk megfizetni. (nevet) Viszont ott voltunk az Efott-on, a szabadegyetemeken, sőt, most már az egyetemeken is, magyarul és angolul is elérhető borkulturális képzéssel, a BorKatedrával. Ott vagyunk a Budapest Parkban, a Balaton Soundon, toljuk a Buborékok nyara kampányt és persze a borkoktélokat. A cél az, hogy aki most 18 éves, találkozzon azzal, hogy létezik magyar bor. Ehhez, úgy tűnik az a legjobb, ha Marics Peti azt mondja egy koncertje után, hogy momentán nem tud jobb dolgot elképzelni, mint hogy borkoktélt igyon.

A Lecsengés és főleg Laurent Comas a mainstream borkoktél őrületet évekkel megelőzve már ajánlottak egy aszú/szamorodni alapú italt, amit amúgy a szerző maga is gyakorta fogyaszt. Akárcsak a felesége.

Eltelt másfél év, hogyan alakulnak a számok?

Már vannak bíztató jelek, de a 2024-es számok még nem engem fognak igazolni. A mostani szándéknyilatkozatok hatását 2025-ben kell mérni, akkor lesznek látványosak. Ez egy hosszú távú tevékenység és főleg a mostani borpiaci környezetben, amikor egész Európa a túlélésért küzd, nem egyszerű dolog a trendeket megfordítani. Tudom, hogy rendkívül nehéz a feladat, de ezt a kihívást vállalom, sőt életem egyik legnagyobb lehetőségének tartom, mert megvan a tervünk és a következetes munkának meg is lesz az eredménye. Nem magamért dolgozom, hanem a szőlészekért, borászokért. Azért, hogy húsz év múlva is legyen még magyar bor a világban.