A cikk elején némi közgazdasági jellegű bevezető történik, az etikus árazásra vonatkozóan. Nos, a belinkelt anyagot (is) átolvasva, a következő, a közérthetőség miatt némileg leegyszerűsítő tisztázás következzék.

Amikor azt mondja valaki egy 70 eurós borra (mint a példabéli hölgy), hogy „az kevés, nem tud valami drágábbat?”, akkor szimplán a sznob hatással van dolgunk. Igen, ez (az egyik) hivatalos elnevezése is annak a fogalomnak, amikor egy terméket azért veszünk (vagy éppen nem veszünk) meg, mert mások is megveszik (vagy nem veszik), és ezek a mások kizárólag az ár és a (nem megtapasztalt, személyes élmény nélküli) minőség miatt döntenek így. Megfigyelhető az erre való törekvés a(z igen) drága boroknál is: egyrészt a vásárlók egy részének biztosan nincs személyes élménye még csak hasonló fogyasztásáról, másrészt viszont egész biztos, hogy nem befektetési céllal veszik (bort befektetési céllal vásárolni persze nekem már kicsit a zöld szamár kategória, de, létezik. Hogy valódi, racionális magatartás-e, arról hosszan sem lehetne meggyőzni…). Ha a kóstolt aszúk literben kifejezett egységárait euróban megnézzük, a csatolt táblázat szerint, akkor láthatjuk, hogy a kóstolt tételek szinte mindegyike alkalmas arra, hogy sznob hatás miatt vásárolják.

És ezt nyilván tudják is az egyes borászatok döntéshozói: az egy Sajgó tételtől eltekintve, nincs olyan ár, amelyet kizárólag költségalapon képeztek volna. Ott sem biztos, de valószínű, inkább költségalapú árképzés történhetett.

Az ezzel kapcsolatosan itt is, és több, más helyen is felbukkanó etikus árképzés kérdéséről persze lehet polemizálni, végzett közgazdászként már anno az erre vonatkozó szakmai cikkek és kötelező tanulmányok olvasása és tanulása sem nagyon tudott megingatni abban a véleményemben, hogy jelen pillanatban (és ez a „pillanat” azért jó pár – száz – éve tart…) egy termék annyit ér, amennyit adnak érte. Az ára a kereslet-kínálat viszonylatában dől el. Ha egy 1000 eurós borért (igen, egységárra vetítve bizony az utolsó tétel ezer euró) adnak is annyit (és nem csak 1-1 palackjáért), akkor ez ennyiért el fog fogyni. Még, ha jelen cikk olvasói között marginális is lesz azok aránya, akik kóstolni fogják egyáltalán…

Két fogalmat kell tisztázni. A neoklasszikus közgazdaságtan megkülönböztet két alapvető profit fogalmat. A normál profit a vállalkozó jövedelme, ugyan profit a kifejezés, de ez egy jövedelmi kategória. A mai gasztrosztárok közül Gordon Ramsey használja is a megfelelő értelmezésben, amikor az éttermi árak három harmados alakításáról beszél. Leegyszerűsítve, ez a termék árának az a része (egy termékre vetítve), amelyet el akar érni a termelő, mert, ha nem éri el (tartósan), akkor vagy mást termel, vagy végső soron a tőkéjét a termelésből kivonja, és kölcsönadja kamatért, realizálva így a normál profitját.

Látható az is, hogy a közgazdaságtan nézőpontja szerint édesmindegy, hogy adott tőkemennyiségből hatputtonyos aszút vagy zsengeborsót termelünk, amikor tehát a normál profitot érintő árdöntést hozunk, a legkevésbé sem játszik szerepet a termék „kulturális” jellege.

A normál profiton túli jövedelem neve a gazdasági profit. Marx ezt hívja extraprofitnak, így valószínű az olvasók többsége találkozott vele. Szerinte (megengedő leegyszerűsítéssel) ez a terméket ténylegesen előállító munkás munkaerejének a kizsákmányolása. Hogy az e vagy sem, az most nem e cikk tárgya, kétségtelen, hogy ez az a pénzmennyiség, amit a vállalkozó a jövedelmi elvárásain kívül, „extraként” megkeres (figyelem, az amortizáció az költség, tehát ebből a pénzből se nem vesz, se nem pótol termelőeszközt!). A közgazdaságtan alapfelfogása szerint egy időpillanatban ugyanakkora az elért gazdasági profit mértéke, mint a negatív normálprofité, azaz egyensúlyban van a gazdaság. Megint csak megengedően leegyszerűsítő példával élve, egy adott időpillanatban a tőzsdei spekuláción ugyanannyit nyernek, mint amennyit vesztenek…

A kérdés az marad, hogy ezeken az árakon, amikkel a kóstolt tételek rendelkeznek, van-e egyáltalán értelmezhető gazdasági profit. A tokaji aszúval kapcsolatos minden kulturális/történelmi vagy épp az unikális jellegre való érvelést is valamelyest elfogadva, arra hajlok, igen. Alapja az a tétel, hogy ebből a termékből kevés van, kétszeresen is. Egyrészt, az előállítása nagyon erőteljesen gazdasági tényezőn kívüli (magyarán, időjárásfüggő), másrészt, a világon máshol egész kevés helyen állítanak elő akárcsak hasonló minőségű terméket. Pici közgazdasági blikkfanggal fogalmazva, a termelésre történő belépés igen magas korlátai miatt a már termelő szereplőknek megvan a lehetőségük az árak monopol jellegű alakítására. Akár kulturális termékként, akár történelmi hagyományként vagy dicsőségként is élik meg ezt a termelési kérdést.

Ha megnézzük azt a táblázatot, és a kapcsolódó ábrát, amelyet az alapadatokból létrehoztam, abban szerepel két, elsőre tökéletesen elvonatkoztatott adatsor is arra vonatkozóan, hogy hány forintba kerül (az egységárhoz képest) egy elért átlagpont, valamint, hogy mennyibe kerül egy gramm cukor szuperaszúként történő megvásárlása.

Az átlagpontokhoz: Ercsey kolléga véleményét objektívnek tekintettem. Egyrészt, mert valószínű több aszút kóstolt már, mint amennyit e cikk összes olvasója valaha is fog… Másrészt, mert, ha mégis hibát vétett a pontozásnál, akkor azt a statisztikai számbavételek jellegzetessége folytán nagy valószínűséggel tendenciózusan tette, azaz, a hibás értékekből dinamikus adatok előállítása attól még lehetséges és pontos. (Másképp: azért nem az egy főre jutó GDP-vel, hanem annak változásával számolnak, mert, ha feltételezzük is, hogy egy adott pillanatban a GDP felvétele nem teljeskörű, pl. a feketegazdaság miatt, de, ha feltételezzük, hogy bármely időpillanatban ugyanazt és ugyanannyi számbavételi hibát követünk el, akkor a dinamikus viszonyszám, a változás értéke pontos marad). Ilyen tendenciózus hiba lehet pl. hogy nem érzi/érezte ki az éretlen kivit egyik tételből sem, pedig illett volna…

Ha megnézzük az adatokat, akkor látszik, hogy a termékek „Ercsey-féle átlagpontban” mért minősége és ára között szoros kapcsolat, finoman fogalmazva sincs, azon túlmenően, hogy a „legalacsonyabb” minőségű tétel egyben messze a legolcsóbb is, és, bátran kijelenthető, messze nem annyival alacsonyabb a minősége, mint amennyivel kevesebb az ára, pl. a soron következő átlagponttal rendelkezőhez képest.

A másik elvont adatsor is hasonló megállapítást tesz lehetővé: a „borban vásárolt cukor egységára” és ennek a minősége, valamint ára között nem igazán tudunk, a fentihez hasonló kivételtől eltekintve, korrelációt találni. Azaz, a legkisebb cukor tartalmú termék kapta egyben a legalacsonyabb átlagpontot és egyben ez a legolcsóbb is. Viszont, ha a „cukorsúlycsoportja” többi tagjával, azaz, a másik három 180 gramm cukor alatti cukor tartalmúval összevetjük, akkor láthatjuk, hogy egyrészt van köztük egész kimagasló minőségű, nemzetközi nagy aranyérmes kategóriájú termék is, meg olyan is, aminek egységára TOP 4-es, miközben a minőségi sorrendben nem ott van.

Kétségtelen, hogy a két legdrágább termékkel tudjuk a legtöbb cukrot is venni, az is kétségtelen azonban, hogy a harmadik legtöbb cukrot tartalmazó termékhez képest viszont alig 8-10%-kal több cukor vásárlása majdnem háromszor vagy négyszer annyiba kerül.

Ami ebből a kis, és szándékoltan nem borszakmai alapú szuperaszú elemzésből kiderül, az az, hogy az egyes ár döntéshozók komolyan számolnak a közgazdaságilag is értelmezhető (és értelmes) termelési korlátokkal. Az is egyértelműnek tűnik ugyanakkor, hogy nincs véleménycsere, sem közös árstratégia.

Utóbbival (is) lehet, hogy lendülne a magas minőségű aszúk fogyasztása: hiszen nem életszerű az, hogy egy-egy magas minőségű aszú vásárlása előtt excel táblákat gyártsunk.

A termék ahhoz meg túl drága, hogy mindenki részt tudjon venni vásárlás előtt egy ingyenes kóstolón.

Az aszúk között jelen pillanatban tehát ízlésünk, illetve előzetes ismeretünk (vagy annak hiánya…) dönt inkább, mintsem célzott racionális piaci magatartásunk. Hogy ez jó-e vagy sem egy olyan termék esetében, melynek egységára könnyen elérheti ma már a hatszámjegyű összeget is forintban, nos, azt döntse el mindenki maga.